Browsing Tag

nöromarketing

123
Dijital Pazarlama, Genel

Duyusal Pazarlama ve Satın Alma Davranışları

Bir alışveriş merkezinde dolaşırken farkında olarak ya da olmayarak yönlendirildiğinizi hissediyor musunuz?

  • Premium bir mağazaya girdiğinizde kalitenin kokusunu alıyor musunuz?
  • Mağaza vitrinindeki ışıltı, cıvıltı sizi içeri doğru çekiyor mu?
  • Biraz dinlenmek istediğinizde buram buram kahve kokuları etrafınızı sarıyor mu?
  • Ya da bir mağazada dolaşırken müziğe kendinizi kaptırıp zamanı unutuyor musunuz?
  • O ceket ne kadar da yumuşaktı, tekrar dokunmak istemiyor musunuz?

 

İşte bunlar hep pazarlamanın oynadığı oyunlar…

1111 Duyusal Pazarlama ve Satın Alma Davranışları

Yeni çalışmalar, duyuların insan davranışları üzerindeki etkisini, gün geçtikçe daha iyi çözdüğünü gösteriyor. Basit örnekler ile açıklayacak olursak;

  • Marketlerdeki taze ekmek kokusu, acıkma hissi oluşturuyor ve marketten eve geldiğinizde “ben bunları niye aldım” diye düşünebiliyorsunuz…
  • Arabanın kapısını kapattığınızda çıkan o tık sesinin aslında uzun çalışmalar sonucu oluşturulması yine bir pazarlama taktiği.
  • Markanın logosunu görmeseniz de rengi aklınızda bir kıvılcım çaktırıyor. Jenerik markaların bu konudaki debranding çalışmaları gün geçtikçe çoğalıyor.
  • Uzun yola çıktığınızda yolun kenarında özenle dizilmiş, sepet ve çuvallar içindeki meyveler ne kadar da doğal gözüküyor değil mi? Büyük ihtimalle bunlar için dolu dolu tarım ilacı kullanılıyor, fakat size sunumu o kadar organik görünüyor ki kesinlikle ilaçlı olamazlar…

 

Şirketler duyuları kullanarak, insan davranışlarına etki eden bilinçaltına oynuyorlar. Kokunun gücüyle açlık hissi yaratıyorlar ya da ses ile sizi daha uzun süre mağazada tutabiliyorlar.

114242 Duyusal Pazarlama ve Satın Alma Davranışları

 

 

Bilinçaltı konusunu daha detaylı inceleyecek olursak;

Araştırmalara göre, insanların satın alma davranışına bilinçaltının etkisi % 80’in üzerinde… Martin Lindstrom Buy-ology kitabında, bilinçaltı tercihlere bilimsel bir gerçeklik getirmiştir.

FMRI teknolojisi kullanılarak yapılan deneylerde, insanların bir etkiye (reklam, ürün vs) bilinçli verdiği tepkiler ile beyinlerindeki uyarılan noktaların çok farklı olduğu ortaya çıkmıştır.

Kitapta anlatılan çalışmalardan biri, sigara paketlerindeki uyarıcı yazılar ile ilgiliydi. İnsanlar bu uyarıcı yazıların sigarayı azaltmalarında etkili olduklarını söylerken, beyin dalgaları tam tersi şekilde haz noktalarının uyarıldığını gösteriyordu.

 

Duyuların bilinçaltına ve davranışlara etkisini çok güzel anlatan bir örnek de dünya.com’da bulunuyor. Duyusal pazarlamanın 100 milyon dolarlık etkisi yazısında belirtilen araştırma oldukça ilgi çekici:

“Oxford Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, kırmızı rengin ağırlıklı kullanıldığı meyve konseptli bir odadaki deneklerin viskiyi yüzde 13 oranında daha tatlı bulduklarını, öte yandan orman-odun konseptli bir odada ağaç çıtırtısını dinleyen deneklerin diğer iki odaya kıyasla yüzde 15 daha keyif aldıklarını belirlemiş… Günün sonunda ürünün nasıl tüketildiğini belirleyen tüm bu araştırmalar markaların dokusu, ambalajın sesi, servis kaliteleri konularına eğilmelerini ve bu konularda maksimum hassasiyet göstermelerini sağlıyor.”

 

Sonuç olarak, insanların günde binlerce (çeşitli araştırmalarda 3.000 – 10.000 arasında değişiyor) reklama maruz kaldığı günümüzde, markaların akıllarda yer etmesi çok daha zor. Bu zorluklar içerisinde 5 duyuya hitap edebilen markalar daha avantajlı olacaklar.

10-ways-to-humanize-your-brand-on-social-media-234e08c60b
Dijital Pazarlama, Genel

Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

Duyusal Pazarlama ve Satın Alma Davranışları yazısında duyulara hitap eden şeylerin bilinçaltını ve satın alma davranışlarını nasıl etkilediğinden bahsetmiştik. Bu yazıda da markaların duyularımıza hitap eden şeyleri sahiplenmesinden bahsedeceğiz.

En başından başlayalım. Her şey bir toz bulutuyken, markalar ulaşılamaz ve soyut varlıklardı. Güç markalardaydı. Çok daha az markanın olması tüketicilerin seçim alanını daraltıyordu.

Şimdi ürün, marka ve hizmet çeşitliliğinin artması ile güç tüketiciye geçti. İnsanlar tek bir markaya mecbur değil; memnun kalmadığı ya da sadece değişiklik istediği zaman bile başka bir markayı tercih edebiliyor. Markalar ise tercih edilmek için farklı yollar arıyor.

Bu yollardan biri duyusal pazarlama ya da nöromarketing olarak belirtiliyor. Ancak bu, çok basite indirgenmiş bir kavram. Asıl konu markaların insanlaşması. Markalar insan kimliklerine bürünerek kendilerini sevdirmeyi amaçlıyor. Duyular ise sadece bunun bir parçası.

Mac Vs. PC1 Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

Markanın bir insan olabilmesi için önce somutlaşması gerekiyor. Renk, şekil, koku, ses, doku… Markanın kişiliğine göre çoğuna ya da hepsine sahip olması gerekiyor. Sonraki aşama ise karakter olarak ortaya çıkıyor. Marka nasıl konuşur, ciddi midir, samimi mi? Bunu da başka bir yazıda incelemek gerekiyor.

 

Haydi koku duyusundan başlayalım;

Koku hafızasının gücünü, markalar keşfetmiş durumda. Yıllar önce bir markayı kokusundan tanıyacağımızı düşünmezdik bile. Özel araştırmalar, uzun Ar-Ge çalışmaları, tonla harcanan bütçeler sonucu markanın bir kokusu oluyor. Güçlü koku hafızamızla, o tanıdık hissi yaşıyoruz. O marka artık bizden biri.

Rolls-Royce kokunun gücünü erken keşfeden markalardan. 1960lı yıllarda ürettiği yeni modelin, önceki modellerin sağladığı keyfi sağlamaması üzerine araştırmalara başlamış. Ve eski modellerde kullanılan doğal maddelerin oluşturduğu özel kokunun yeni modelde olmadığının farkına varmış. Haftalar süren çalışmalar ile Rolls-Royce kendi kokusunu elde etmiş ve müşterileri memnuniyeti sağlanmış.

rolls royce phantom coupe interior1 Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

 

Ses duyusunu inceleyecek olursak;

Ses, markalaşma stratejilerinde gittikçe daha fazla kullanılıyor. Önceleri ses, sadece reklam müziklerinden ibaret olarak düşünülüyorken, kola kapağının açılma sesinden otomobil kapısının kapatılma sesine kadar indirgenmiş durumda. Bu konudaki en etkili örneklerden biri kola şişe kapağının açılma sesidir. Bu ses hepimizin aklına tek bir markayı getiriyor.

 

coca cola brrr 2009 610x914 200x300 Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

 

Ayrıca akıllara takılan reklam müzikleri de sesin markalar tarafından kullanımında etkili bir örnek. Reklam müziklerinde dikkat edilmesi gereken, o müziğin markayla özdeşleşmesi. Çoğu reklam gibi reklam müzikleri de hangi markaya ait olduğu bilinmeden unutulup gidebiliyor. Markaların yıllar önceki jinglelarını şimdiki reklamlarında kullanıyor olması, akılda kalıcılığı oldukça iyi sağladıklarını gösteriyor. Buna en başarılı örneklerden biri Eti olarak gösterilebilir.

Daimler Chrysler’in 1990’larda üzerinde yoğun olarak çalıştığı konu araba kapısının kapanma sesiydi. 10 mühendisin çalıştığı projede, en mükemmel sesin bulunmasına odaklanıldı. Kapının kapanma sesinin bile kaliteye olan etkisini erken fark etmiş bu marka, ses duyusunun kullanılmasının başarılı örneklerindendir.

 

Görme duyusuna rengi örnek gösterecek olursak;

Görme duyusu, insanların en çok bu yöndeki pazarlama çalışmalarına maruz kaldığı alandır. Renk, logo, şekil, market rafındaki konum, mağaza tasarımı vs birçok unsur ile markalar kendi kişiliklerini yaratır.

İnsanlar, fiziksel kapasiteleri gereği çevreden gelen tüm uyarıları algılayamazlar. Bu nedenle markanın sahipleneceği renk, diğer pazarlama çalışmaları ile koordine ve kullanıldığı mecralarda dikkat çekici olmalıdır. Ayrıca bu uyarıların yeteri kadar tekrar edilmesi, marka kimliğinin bütünsel bir algı oluşturmasını sağlar.

Noel Baba figürünün 1950’li yıllara kadar kıyafetlerinin yeşil olduğunu biliyor muydunuz? Coca Cola, reklamlarında Noel Baba’yı kullanmaya başladığında, kıyafet renkleri de kırmızı beyaza dönmüş ve günümüze kadar da kırmızı beyaz olarak devam etmiştir. Fark etmesek de Noel Baba figürü bize Coca Cola’yı çağrıştırıyor olabilir.

Mavi rengin, gözü ve beyni diğer renklere göre daha az yormasından dolayı çoğu sosyal medya platformu, mavi rengi tercih ediyor. Twitter mavisi, farklı tonu ile dikkat çekiyor ve bir renk tonu olarak kullanılmaya başlandığı söylenebilir. “Twitter mavisi bir elbise istiyorum.” diyen bayanlar görebilirsiniz.

social media interraction2 192x300 Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

 

Uzun zamandır çoğu yerde gördüğümüz Nescafe bardaklarının rengine, araştırma sonucu karar verilmiş. Farklı termostatlardan aynı kahveleri içen deneklerin, kahveler için yorum yapmaları istenilmiş. Kırmızı renk için “zengin” yorumu çoğunluktayken; mavi için hafif, sarı için zayıf ve kahverengi için sert yorumları öne çıkmış.

 

Tat duyusuna bir bakalım;

Tat duyusu denince genelde akla yalnız gıdalar gelir. Ancak gıda takviyeleri, ilaçlar, diş macunları da bu konuda yoğun çalışma yürütülen ürünlerdir.

Listerine örneğini inceleyelim. Başarılı ağız çalkalama suyu markası, pazara girdiğinde kötü tadı sebebiyle rakiplerine göre tercih edilmiyordu. Tat duyusu, marka tercihinde oldukça etkilidir. Tabi Listerine bu sorunu başarılı bir şekilde çözdü: Tadının kötü olduğunu kabul ederek, “günde iki kez katlanmanız gerekiyor” söylemini benimsedi. Böylece insanlarda, Listerine’in sağlık için gerekli olduğu algısı oluştu. Bu konuyu başka bir yazıda inceleyebiliriz.

video banner 1 Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

 

Tat pazarlamasında Redbull örneğini de inceleyebiliriz. Redbull’un birçok pazarlama çalışmasının yanında, tercih edilmesinde tadının büyük etkisi olduğu belirtiliyor. Markanın, ürünün tercih edilmesindeki etkisi üzerine gözü kapalı tat testleri yapılıyor. Bu testlerin sonucu için hislerin yüze yansımasından yararlanılıyor.

 

Dokunma duyusunu incelediğimizde;

Dokunmaya yönelik pazarlama teknikleri markanın verdiği mesajı güçlendirir ve müşteri deneyimine yeni bir boyut katar. Dokunma ile ürün ve tüketici arasında yakınlık kurulur.

Tekrar bir otomobil örneği ile devam edelim. Otomobil satın almak isteyen tüketicilerin % 49’u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturuyor, koltukların ve direksiyonun dokusuna bakıyor, ön panele dokunuyor. Araştırmalara göre Mercedes, tercih edilme sebeplerinde iç tasarımı ve dokusu önemli rol oynuyor.

Adsız Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

 

Unilever Ar-Ge bölümü, beyin ve duyular üzerine yaptığı çalışmalarda cilt üzerinde dokunuşlara karşılık veren C-lifleri adında özel bir sinir sınıfı keşfetti. Araştırmalar sonucu, bakım ürünleri tasarımında kullandıkları ambalaj malzemeleri ile dokunma duyusuna hitap ediyor.

 

Sonuç olarak;

Tüm bu çalışmalar sonucu marka elle tutulur, gözle görülür bir kimliğe bürünüyor. Ayrı ayrı tüm duyular, marka ve tüketici arasında bağ kurmayı, tüketiciye deneyim sunmayı sağlıyor. Kurum kişiliğinin tüketiciye en doğru şekilde iletilmesi için kullanılabilir tüm duyulara hitap edilmesi de çok önemli.

Sizin markanız nasıl kokuyor, ne renk, şişman mı zayıf mı, eğlenceli bir sesi mi var yoksa duygusal mı? Tüketici için bir arkadaş, bir abi gibi, markalar vazgeçilmez olmak için insan olmak zorunda.

 

 

Konuyu sunum formatında da inceleyebilirsiniz;

kredi kartı ile fatura öde kredi kartı ile fatura ödeme vodafone fatura ödeme fatura öde ttnet fatura ödeme d-smart fatura ödeme vodafone borç ödeme avea borç ödeme digiturk fatura ödeme